پرسوناها و نقاط تماس برند

این فصل بازآرایی محتوای برندبوک هاکوپیان است. برای نمونه‌های تصویری و جزئیات اجرایی، نسخهٔ اصلی PDF را ببینید.

پرســوناها شــخصیت های خیالــی هســتند کــه بــر اســاس گروه هــای مختلــف مشــتریان ایجــاد می شــوند و هــر یــک از آن هــا گســتره نســبتا بزرگــی از مخاطبیــن را کــه رفتارهــای مشــابه دارنــد را نمایندگــی می کننــد. ایجــاد پرســونا بــه مــا کمــک می کنــد تــا نیازهــا تجربیــات، رفتارهــا، اهــداف و انگیزاننده هــای مخاطبیــن را بهتــر درک کنیــم و تصمیمــات بهــتری در مــورد ایشــان اتخــاذ نماییــم. از مهم تریــن مزایــای داشــتن پرســونا ممانعــت از تصمیم گــیری بــر مبنــای دیدگاه هــای فــردی اســت بــه طوری کــه تصمیم گیرنــدگان می تواننــد از نــگاه پرســونای تعریــف شــده بــه موضوعــات نــگاه کننــد و راهکارهــای متناســب بــا آن دیــدگاه و نــه دیدگاه هــای فــردی اتخــاذ نماینــد. بــا شــناخت بهتــر مخاطبیــن و تفکــر از منظــر ایشــان کمــک می کنــد کــه فرایندهــای مختلفــی از قبیــل ایده پــردازی، هدف گــذاری، طراحــی محصــول و مــواردی از ایــن دســت بــا دقــت باالتــر و کیفیــت بهــتری صــورت پذیــرد. برند پرسونا

فرخزاد کامران آقای 40 ساله تهران 1 ساکن منطقه کارآفرین بسیار خوش پوش و مبادی آداب MBA تحصیلکرده به جزئیات لباس و استایل بسیار اهمیت می دهد و می خواهد در رفتار و پوشش به عنوان یک جنتلمن شناخته شود. اهداف: بسیار جاه طلب است و همیشه می خواهد از نظر اجتماعی و کاری رشد کند و در جایگاه باالیی قرار گیرد، البته رشد و پیشرفت را با تعهد به اخالقیات و احترام به دیگران همراه می کند. Pain Points دشواری در تهیه لباسی که بیانگر شخصیت و جایگاه اجتماعی او باشد. Fears خارج شدن از مرکز توجه به عنوان فردی متشخص و خوش پوش برند پرسونا

دستجردی محمد آقای ساله 50 ساکن منطقه دروس وکیل پایه یک دادگستری تحصیالت: کارشناسی ارشد حقوق بــه پوشــش خــود اهمیــت می دهــد و بــا توجــه بــه ماهیــت شــغلی خــود معمــوال پوشــش رســمی دارد. داشــتن ظــاهری آراســته و د. ـ ـ ش ذار با ـ ـ گ ن تاثیر ـ ـ ی ن و مراجع ـ ـ ی اد مخاطب ـ ـ م ب اعت ـ ـ ل د در ج ـ ـ ن ادی می توا ـ ـ ی دود ز ـ ـ ح ا ـ ـ ت ه ـ ـ ک ادی دارد، چرا ـ ـ ی ت ز ـ ـ ی ه برای او اهم ـ ـ ج مو اهداف: رشد در جایگاه شغلی و جلب اعتماد مخاطبین و ایجاد برند شخصی در حوزه وکالت Pain Points دشواری در تهیه لباسی که بیانگر جایگاه حرفه ای او باشد Fears بی اعتمادی و بی اعتباری در فضای کاری برند پرسونا

کیایی فرشاد آقای ساله 45 ساکن سعادت آباد متخصص سهام و رمزارز تحصیلکرده کارشناسی ارشد مدیریت مالی، با اعتماد به نفس پوشش برای او اهمیت دارد و می خواهد پوشش او بیانگر قدرت او باشد. اهداف: بسیار جاه طلب است و همیشه می خواهد در اوج قرار بگیرد و به عنوان فردی با اعتماد به نفس و جسور شناخته شود که همیشه تصمیمات درست می گیرد. Pain Points دشواری در تهیه لباسی که بتواند او را به عنوان فردی قدرتمند نمایش دهد. Fears عدم مقبولیت و شکست در تصمیم گیری، جسارت و ذکاوت او نادیده گرفته شود. برند پرسونا

فیروزی سامان ساله 50 ساکن قیطریه بازیگر سینما، کارگردان تئاتر تحصیالت: کارشناسی ارشد کارگردانی معموال به ظرافت های هنرمندانه در لباس اهمیت می دهد و در رسمی ترین پوشش ها نیز دوست دارد جنبه های هنری شخصیت خود را به نمایش بگذارد. اهداف: پیشرفت در زمینه بازیگری و کسب جوایز متعدد داخلی و بین المللی، گسترش روابط در شبکه هنرمندان و معرفی خود به عنوان فردی تاثیرگذار Pain Points دشواری در تهیه لباسی که بتواند جایگاه باالی هنری و اجتماعی او را نمایش دهد. Fears عدم محبوبیت برند پرسونا

بخش اول : استراتژی برند الگو . کهن ۱۱ Brand Archetype

کهن الگوهــا در واقــع تمــایالت ذاتــی انســان هســتند کــه بــه راحتــی قابــل تشــخیص بــوده و در رفتــار انســان ها نقــش مهمــی دارنــد. ایــن کهن الگوهــا هــا مــطرح شــده اند. در تئــوری معرفــی شــده توســط یونــگ 12 شــخصیت کلــی شــناخته شــده کــه تمــایالت انســان ها برای دســته بندی شــخصیت آدم را در ایــن گروه هــا قرار می دهــد. ایــن کهن الگوهــا در طراحــی برنــد برای خلــق شــخصیتی انســانی برای برنــد بــه کار می رونــد و اگــر درســت مــورد اســتفاده قرار گیــرد، افراد می تواننــد بــا آن همانندســازی کننــد و تمایــل برای تبدیــل شــدن بــه مشــتری و ادامــه خریــد از برنــد را تشــدید می کنــد. کهن الگوی برند به شرح زیر است: 12 )The Innocent( معصوم )The Sage( حکیم )The Hero( قهرمان )The Magician( جادوگر )The Everyman( همه پسند )The Jester( شوخ طبع )The Lover( عاشق )The Creator( خالق )The Caregiver( مراقبت کننده )The Ruler( حاکم )The Outlaw( قانون شکن )The Explorer( کاشف برند الگو کهن

کهن الگــوی برنــد هاکوپیــان برگرفتــه از دو کهن الگــوی متفــاوت اســت کــه هــر یــک بیانگــر بخشــی از شــخصیت ایــن برنــد اســت. کهن الگــوی اول کــه تــا حــد زیــادی اســت. )Ruler( حاکــم کهن الگــوی بیانگــر شــخصیت برنــد هاکوپیــان اســت، هــدف آرکتایــپ حاکــم بیــش از هــر چــیزی، نظــم و ســاختار مــی باشــد. لحــن صــدای ایــن آرکتایــپ قدرتمنــد و بــا اعتمــاد بــه نفــس اســت و پیــام را بــا اطمینــان منتقــل مــی کنــد. چــه در میــدان نبــرد و چــه در اتــاق هیئــت مدیــره، کهــن الگــوی حاکــم مــی دانــد کــه برای موفقیــت چــه چــیزی الزم اســت و از ابراز تســلط خــود برای انجــام هیــچ کاری هراســی نــدارد. ویژگی های برند حاکم

1. مسئولیت پذیری
2. راهبری و لیدرشیپ
3. ثبات و پایداری
4. انحصار گرایی
5. عالقه به کنترل
6. جلوگیری از ایجاد هرج و مرج *اعتقاد راسخ به موفقیت - نمونه برند هایی با شخصیت حاکم: مرسدس بنز، رولکس، رولز رویس، باس و …

است. )Sage( حکیم کهن الگوی دیگر آرکتایپ متناسب با برند هاکوپیان در آرکتایــپ حکیــم تمامــی فرایندهــا حــول محــور دانــش و حقیقــت مــی چرخــد. آرکتایــپ حکیــم مســتحکم بــر ایــن بــاور اســت کــه بــا جمــع آوری اطالعــات، شــفافیت و اشــتراک گــذاری حقایــق معتبــر مــی تــوان جهــان را بــه مکانــی بهتــر تبدیــل کــرد. برای برندهایــی بــا آرکتایــپ خردمنــد، معمــول اســت کــه بــه دنبــال افزایــش ســطح آگاهــی باشــند و از عــدم قطعیــت، اطالعــات نادرســت، اظهــارات گــمراه کننــده و ســاده لوحــی در دیــگران و خــود اجتنــاب کننــد. ویژگی های برند حکیم: - *میل به کشف حقیقت *با وقار

1. کنجکاو و میل به اکتشاف
2. احترام به دانش و اشتراک گذاری آن
3. باهوش
4. آموزش دادن و یادگیری
5. ارزش برای کیفیت - نمونه برند هایی با شخصیت حکیم: گوگل ، دانشگاه هاروارد، نیویورک تایمز، آئودی و …

بخش اول : استراتژی . نقاط تماس برند ۱۲ Brand Touchpoints

۴ دسته اصلی نقاط تماس برند : گروه اصلی که هر یک در برگیرنده نقاط تماس خاصی از برند هستند قرار داد که در ادامه به آن ها پرداخته می شود: 4 مجموعه نقاط تماس برند را می توان در 1 2 3 4 محصول )Product( محیط )Environment( رفتار )Behavior( ارتباطات )Communication(

می تــوان گفــت عکاســی در هاکوپیــان پایهای تریــن ابزار ارتباطــی اســت و بــا توجــه بــه صنعتــی کــه در آن فعالیــت می کنــد، ایــن موضــوع نقــش عکاســی: کلیــدی را ایفــا می کنــد. کلیــه ویژگی هــای هویتــی برنــد می بایســت در ایــن بخــش هــم مدنظــر قرار گیــرد. فضاســازی تصاویــر، انتخــاب لوکیشــن و انتخــاب هــا تهیــه و تنظیــم شــود. مــدل از جملــه مهم تریــن ایــن عناصــر هســتند. راهنمــای عکاســی بایــد در ســندی جداگانــه به طــور کامــل هــمراه بــا نمونه در فضــای تبلیغاتــی هاکوپیــان می بایســت دو موضــوع مــد نظــر قرار بگیــرد: یکــی محتــوای تبلیغــات اســت کــه در زمــان تولیــد می بایســت آفالیــن: تبلیغــات هویــت برنــد هاکوپیــان در آن لحــاظ شــود و دیــگری انتخــاب رســانه اســت. بــه ایــن معنــی کــه رســانه مــورد اســتفاده بایــد در شــأن هاکوپیــان باشــد و در صورتی کــه در کنــار تبلیغــات دیگــر قرار می گیــرد، مــوارد دیگــر نیــز همســطح و هــم تراز هاکوپیــان باشــند. بهطــور مثــال اســتفاده از تبلیغــات تلویزیونــی، بــا توجــه بــه حضــور برندهــای ناهمگــون بــا هاکوپیــان و همچنیــن مخاطــب غیــر دقیــق، نمی توانــد بــه عنــوان رســانه هاکوپیــان مــورد اســتفاده قرار گیــرد. بســته بندی محصــوالت همیشــه پیــام ارتباطــی مــوثری را بــه مخاطبیــن مخابــره می کنــد. مخاطــب بــا دیــدن ایــن بســته بنــدی و تجربــه اســتفاده بندی: بســته از آن بــه قضــاوت برنــد می پــردازد و در اینجــا بایســتی شــأن و هویــت برنــد بــا اســتفاده از متریــال بــه کار رفتــه و طراحــی بــه اطالع مخاطــب برســد. بســته بندی دو وظیفــه ارتباطــی اصلــی را ایفــا می کنــد، متقاعــد کــردن مخاطــب در مــورد شــأن و شــخصیت برنــد و حفــظ اصالــت گرافیکــی هاکوپیــان و نمایــش یکپارچگــی دیــداری . بایســت کلیدواژه هــای اساســی در جوهــره برنــد یعنــی آراســتگی، اصالــت و وقــار را بــه تصویــر حضــور در شــبکه های اجتماعــی می اجتماعــی: شــبکه های بکشــد و زبــان نوشــتار و گفتــار نیــز بــر همیــن اســاس صــورت گیــرد. هــر چنــد برنــد هاکوپیــان شــخصیتی جــدی و رســمی دارد، امــا بــا توجــه بــه ماهیــت شــبکه های اجتماعــی نیــاز بــه کمــی شــاعرانگی در بیــان وجــود دارد تــا بتــوان ارتبــاط مــوثرتری بــا مخاطبیــن بــرقرار کــرد. )Communication( 1 - ارتباطات

اقالم گرافیکــی گســتره بســیار زیــادی از نقــاط تمــاس را در خــود جــای داده اســت. ایــن مــوارد می بایســت همیشــه از راهنمــای هویــت بــصری گرافیــک: پــیروی کنــد. مهم تریــن مــواردی کــه بایــد مــد نظــر قرار بگیــرد، تعهــد بــه رنگ هــای ســازمانی، اســتفاده درســت از لوگــو، پــترن، تایپ فیــس )Style Guide( و مــواردی از ایــن دســت می بایســت همگــی بــر مبنــای تعریف شــده مــورد اســتفاده قرار بگیرنــد. برخــی از تاچ پوینت هــای گرافیکــی هاکوپیــان بــه شرح زیــر اســت: تگ های لباس،بگ ها، بسته بندی ها، پاکت، سربرگ، کارت ویزیت، کارت های تبریک، اقالم گرافیکی رویدادها، کتابچه های راهنما انسانی منابع ظاهر فروشگاه سواالت کلیدی که در بررسی هر یک از نقاط تماس باید مد نظر قرار بگیرند: آیا پیامی که در این نقطه ی تماس ارسال می شود، با هویت برند هاکوپیان هم خوانی دارد؟ آیا پیامی که در این نقطه ی تماس ارسال می شود، با لحن برند هاکوپیان همسو است؟ آیا این نقطه تماس می تواند شخصیت برند هاکوپیان را به خوبی نمایندگی کند؟ آیا توانسته ایم در این نقطه ی تماس، ارزش های پیشنهادی برند هاکوپیان را یادآوری کنیم؟ آیا پیامی که در این نقطه ی تماس ارسال می شود، با عصاره برند هاکوپیان هم سو است؟ نکته مهم: تواننــد از ســواالت ذکــر شــده نقــاط تماســی کــه عملکــرد مطلوبــی ندارنــد، یــا بایــد اصالح شــوند و یــا به طــور کامــل حــذف شــوند. نقــاط تماســی کــه نمی نمــره قبولــی را بگیرنــد، در صــورت عــدم امــکان اصالح نبایــد بــه حــال خــود رهــا شــوند و حتمــا بایــد حــذف شــوند. به طــور مثــال نداشــتن اپلیکیشــن ضعیــف (منظــور هم راســتا نبــودن بــا ویژگی هــای برنــد) بهتــر از داشــتن آن اســت و یــا حضــور بــی هــدف و ضعیــف در یــک شــبکه اجتماعــی خــاص مــورد قبــول نیســت و درصــورت نداشــتن توجیــه برای حضــور قدرتمنــد بایــد حــذف شــود.

در صورتی کــه هاکوپیــان را بــه عنــوان یــک شــخصیت انســانی در نظــر بگیریــم، ویژگی هــای رفتــاری نیــز برای او متصــور اســت کــه بایــد برای برنــد: رفتــار مخاطــب برنــد مشــهود باشــد. رفتــار برنــد هاکوپیــان می بایســت مبتنــی بــر شــخصیت برنــد باشــد و انتظــاری کــه از شــخصیت تعریــف شــده وجــود دارد برآورده شــود. برخــی از ویژگی هــای رفتــاری کــه بایــد در هاکوپیــان دیــده شــودبه شرح زیــر اســت: - اصیل - محترمانه - مبتنی بر صداقت - فرهیخته تریــن برخــورد هاکوپیــان بــا مشــتریان، رفتــار فروشــندگان اســت، ایــن موضــوع از اهمیــت بــا توجــه بــه اینکــه مســتقیم ترین و صریح فروشــندگان: رفتــار فراوانــی برخــوردار اســت. رفتــار فروشــندگان می بایســت بــر اســاس رفتــار تعریــف شــده برنــد صــورت گیــرد. رفتــار فروشــندگان هاکوپیــان مبتنــی بــر احــترام، ارائــه اطالعــات دقیــق و صمیمیــت برای کلیــه مشــتریان و مخاطبیــن اســت و بایــد از تکنیک هــای فروش بــر اســاس فشــار بــر خریــد مشــتری اجتنــاب شــود. هاکوپیان تماس مراکز رفتار رویدادها در هاکوپیان رفتار اسپانسرینگ در هاکوپیان رفتار )Behavior( 2 - رفتار

فضــای فروشــگاه ها بایســتی مبتنــی بــر جوهــره برنــد و برانگیزاننــده احســاس پرســتیژ، اصالــت و وقــار باشــد. حرکــت بــه ســمت یکپارچگــی فروشــگاه: طراحــی کلیــه فروشــگاه ها نیــز بایــد برای کوتــاه مــدت در دســتور کار قرار گیــرد. ویتریــن فروشــگاه های هاکوپیــان میبایســت بهصــورت یکپارچــه و بــر مبنــای بهتریــن محصــوالت کلکســیون فصلــی طراحــی شــود. همچنیــن ویتریــن: بایــد در نظــر داشــت کــه بــا توجــه بــه ماهیــت لوکســی دارد، خلــوت بــودن ویتریــن و حضــور تعــداد محــدودی محصــول از اهمیــت ویــژه ای برخوردار اســت. هرچنــد ممکــن اســت فضــای شــرکت ارتبــاط مســتقیم بــا مشــتریان نداشــته باشــد، امــا قطعــا به طــور غیــر مســتقیم بــر عملکــرد هاکوپیــان فضــای شــرکت: تاثیــر خواهــد داشــت. ایــن موضــوع تاثیــر بســیار مهمــی بــر برندینــگ داخلــی هاکوپیــان و بــر خروجــی و عملکــرد منابــع انســانی شــرکت خواهــد داشــت. )Environment( 3 - محیط

بــه مجموعــه ای از نقــاط تمــاس برنــد اشــاره دارد کــه مخاطــب (مشــتری) در مواجهــه بــا محصــول و یــا مــوارد مرتبــط بــا محصــول بــا آن هــا در ارتبــاط اســت و از آن طریــق بــه ارزیابــی بخشــی از برنــد هاکوپیــان می پــردازد. در ادامــه بــه ایــن مــوارد پرداختــه می شــود: اســت، بــا ایــن وجــود نــوع طرح پارچــه هــای مهــم شــرکت هاکوپیــان بوده هرچنــد انتخــاب و به کارگــیری مــواد اولیــه بــا کیفیــت همیشــه از اولویت اولیــه: مــواد و پارچــه و همچنیــن رنگ هــای انتخابــی می بایســت بــر مبنــای ماهیــت فاخــر و کالســیک هاکوپیــان باشــد. کنــد، بلکــه بــه عنــوان مــوردی ضروری کــه توجــه بــه کیفیــت و تولیــد محصــول بی نقــص دیگــر برای مشــتری هاکوپیــان ایجــاد ارزش نمی تولیــد: حساســیت و کیفیــت هرگــز نمی توانــد کاســتی داشــته باشــد مورد انتظــار مشــتریان اســت. تریــن جایــی کــه مشــتری می توانــد، جوهــره برنــد« آراســتگی در پوشــش بــا توجــه بــر اصالــت و وقــار » را جســتجو کنــد همیــن تــوان گفــت مهم می محصــوالت: طراحــی بخــش طراحــی محصــوالت اســت. در زمــان طراحــی محصــوالت بایســتی بــه ایــن ســوال پاســخ داده شــود کــه آیــا ایــن محصــول در شــأن نــام هاکوپیــان اســت و اصالــت و وقــار را بــه نمایــش می گــذارد یــا نــه؟ در صــورت منفــی بــودن پاســخ، بخــش طراحــی اجــازه نــدارد بــه هیــچ قیمتــی بــه طراحــی ایــن محصــول بپــردازد. محصــول کالســیک هاکوپیــان می بایســت بیانگــر شــخصیت یــک جنتلمــن باشــد. قدیمــی بــودن و یــا پــیروی بــی مهابــا از مــد نمی توانــد برازنــده کالســیک: محصــول هاکوپیــان باشــد. محصــول کژوال هاکوپیــان محصولــی اســت کــه مخاطــب خــود را تغییــر نــداده اســت، بلکــه مشــتریان محصــوالت کالســیک در اوقــات غیــر رســمی خــود کژوال: محصــول اســتفاده می کننــد. از ایــن رو نمی توانــد پــیرو مــد باشــد و رفتــاری ماننــد برندهــای فســت فشــن داشــته باشــد. محصــول کژوال بایــد راهــکاری منحصــر به فــرد برای نیــاز پوشــش مخاطبیــن خــود در لحظــات و اوقــات غیــر رســمی فراهــم آورد و اصالــت و وقــار را در ذات خودحفــظ کنــد. )Product( - محصول ۴

بــر خالف محصوالتــی کــه بــه شــدت تابــع مــد هســتند، تنــوع محصــوالت برای یــک برنــد پریمیــوم یــا لوکــس ارزش زیــادی ایجــاد نمی کنــد فصلــی: کلکســیون و حتــی ممکــن اســت بــه هویــت برنــد آســیب برســاند. ارائــه محصــول در قالــب کلکســیون فصلــی، هــمراه بــا داســتان سرایی و حفــظ هویــت اصیــل هاکوپیــان می بایســت بــه عنــوان اصلی تریــن راهــکار ارائــه محصــول در نظــر گرفتــه شــود. بســته بندی کلیــه محصــوالت بایــد از یــک ویژگــی مشــترک و قابــل تشــخیص در کلیــه مــوارد پــیروی کنــد کــه در حــال محصــوالت: بســته بندی گرافیــک طراحــی حاضــر اســتفاده از رنــگ و الگوهــای طراحــی شــده موجــود می توانــد بــه عنــوان راهــکار اصلــی در نظــر گرفتــه شــود. طراحی هــا بایــد اصالــت و وقــار هاکوپیــان را نمایــش دهــد. اظهــار نظرهــای شــخصی و غیــر تخصصــی در ایــن زمینــه ماموریــت اول بســته بندی را کــه ایجــاد تمایــز و هویــت منحصــر به فــرد اســت را رد. ـ ـ ک د ـ ـ ه ه دار خوا ـ ـ ش خد متریــال بــه کار رفتــه، می بایســت بــا باالتریــن کیفیــت موجــود در بــازار تولیــد شــود. اســتفاده از در محصــوالت: بندی بســته متریــال و ســاختار طراحــی دســترسترین و ارزان تریــن متریــال موجــود، آســیبی جبران ناپذیــر بــه برنــد وارد می کنــد کــه بــه راحتــی قابــل جــبران نیســت. چرا کــه ضعیف تریــن و نامرغوب تریــن محصــوالت موجــود در بــازار نیــز بــه همیــن روش متوســل می شــوند و موجــب تنــزل شــأن و آســیب بــه تصویــر برنــد هاکوپیــان می شــود. طــور خالصــه می تــوان گفــت همچنیــن ســاختار بســته بندی نیــز در برخــی محصــوالت نیازمنــد طراحــی منحصــر به فــرد اســت تــا بتوانــد ایجــاد تمایــز نمایــد. به کــه بســته بندی هاکوپیــان می بایســت بیانگــر جایــگاه ایــن برنــد باشــد و مخاطــب در مواجهــه بــا بســته بندی قضاوتــی مثبــت در مــورد برنــد داشــته باشــد. ایــن تگ هــا می بایســت از هویــت بــصری هاکوپیــان پــیروی کننــد و همچنیــن اســتفاده از متریــال و ســاختار طراحــی ســطح بــاال محصــول: اتیکت هــای تــگ و در ایــن مــورد نیــز حائــز اهمیــت اســت.