شخصیت و جوهره برند

این فصل بازآرایی محتوای برندبوک هاکوپیان است. برای نمونه‌های تصویری و جزئیات اجرایی، نسخهٔ اصلی PDF را ببینید.

بخش اول : استراتژی . شخصیت برند ۵ Brand Personality

برند شخصیت هاکوپیان برندی است با اصالت، متین، سنجیده و معنادار؛ حضوری آرام اما قاطع دارد و ارزش را نه در نمایش، بلکه در دقت، ماندگاری و انتخاب آگاهانه تعریف می کند.

Masculine Complex Established Bright Contemporary Corporate Expensive Serious Mainstream Natural Elite Elegant Traditional Understated Feminine Simple Youthful Subtle Classic Friendly Economical Playful Unconventional Industrial/ Urban Approachable Casual Progressive Loud 0 1 3 2 2 3 1

Feminine - Masculine دهــد و بــا توجــه بــه جایــگاه هاکوپیــان در بــازار و همچنیــن نــوع محصــول تولیــدی می تــوان گفــت شــخصیتی کامال مــیزان مردانــه بــودن و یــا زنانــه بــودن شــخصیت برنــد را نشــان می مردانــه دارد. Complex - Simple مــیزان ســادگی و یــا پیچیدگــی شــخصیت برنــد را نشــان می دهــد. بــر خالف برندهــای جــوان و ارزان قیمــت کــه جایــگاه خــود را بــا ســادگی بــه نمایــش می گذارنــد، هاکوپیــان بــه عنــوان یــک برنــد لوکــس می بایســت دارای پیچیدگی هــای شــخصیتی باشــد. جزئیــات فراوان در تولیــد محصــول، ســخت گیری و دقیــق بــودن در مــورد رفتــار فروشــندگان، در دســترس نبــودن و مــواردی از ایــن دســت نشــان دهنده پیچیدگــی شــخصیت برنــد هاکوپیــان هســتند. Youthful - Established مــیزان جــا افتــاده بــودن و جــوان بــودن برنــد را نشــان می دهــد کــه هاکوپیــان به طــور مشــخص بــا توجــه بــه قدمــت خــود و بــه عنــوان رهبــر بــازار پوشــاک کالســیک مردانــه از ایــن امتیــاز برخــوردار اســت و بایــد ایــن ویژگــی را در رفتــار خــود بــه نمایــش بگــذارد. Bright - Subtle دهــد از رنگ هــای پخته تــر و خنثی تــر اســتفاده کنــد و یــا نحــوه اســتفاده از رنگ هــا را نشــان می دهــد و نشــان دهنده ایــن اســت کــه آیــا برنــد بــه عنــوان یــک شــخصیت ترجیــح می رنگ هــای بــا اشــباع بــاال و نزدیــک بــه رنگ هــای اولیــه چرخــه رنــگ کــه در مــورد هاکوپیــان و بــا توجــه بــه شــخصیت آن حتمــا اســتفاده از رنگ هــای پخته تــر (Subtle/Muted) چــه در فضــای گرافیکــی، چــه در معمــاری و چــه در خــود محصــول بایــد مــورد اســتفاده قرار بگیــرد. Classic - Contemporary مــیزان مــدرن بــودن و یــا کالســیک بــودن شــخصیت برنــد را نشــان می دهــد. بــا توجــه بــه جوهــره برنــد هاکوپیــان کــه کالســیک بــودن را در ذات خــود دارد، شــکی در ایــن نیســت کــه قطعــا هاکوپیــان بایــد بــه عنــوان یــک برنــد بــا شــخصیت کالســیک بــه فعالیــت بپــردازد و حتمــا در بخــش محصــوالت کژوال نیــز ایــن موضــوع رعایــت شــود (محصــول کژوال هاکوپیــان محصولــی اســت کــه یــک مــرد کالســیک در موقعیت هــای غیــر رســمی اســتفاده می کنــد) Friendly - Corporate نشــان دهنده لحــن و زبــان گفتــار برنــد اســت و مــیزان رســمیت گفتــار در برابــر دوســتانه و صمیمــی بــودن آن را مشــخص می کنــد. هاکوپیــان در ایــن زمینــه تــا حــد زیــادی رســمی اســت و برای رفــع تکلــف و ســختی در ارتبــاط بــا حفــظ رســمیت، میزانــی از شــاعرانگی را چاشــنی زبــان خــود می کنــد.

Economical - Expensive مــیزان گران بــودن و ارزان بــودن در تعییــن جایــگاه برنــد نقــش کلیــدی دارد و بــه همیــن دلیــل شــخصیت برنــد را تحت الشــعاع خــود قرار میدهــد. هاکوپیــان در اســتراتژی قیمت گــذاری خــود بایــد ایــن اصــل را در نظــر بگیــرد کــه از نظــر قیمتــی باالتــر از رقبــای داخلــی خــود و پایین تــر از برندهــای معتبــر خارجــی باشــد. Playful - Serious مــیزان جــدی بــودن و یــا بازیگوشــی شــخصیت برنــد را نشــان می دهــد. در اینجــا هــم ماننــد لحــن برنــد هاکوپیــان کــه بیشــتر رســمی اســت تــا دوســتانه، می تــوان گفــت کــه شــخصیتی جــدی دارد امــا بــه میزانــی مالیمــت را نیــز لحــاظ می کنــد کــه مخاطــب خــود را خســته نکنــد و آزار ندهــد. Unconventional - Mainstream مــیزان مطابقــت بــا جریانهــای اصلــی موجــود در صنعــت در برابــر ساختارشــکنی و متفــاوت بــودن را نشــان می دهــد. بــا توجــه بــه اینکــه صنعــت پوشــاک کالســیک بــه طــور معمــول در فــرم از قواعــد اســتانداردی پــیروی میکنــد، هاکوپیــان نمی توانــد در فــرم کلــی محصــول خیلــی ساختارشــکن باشــد، امــا دقــت بی حــد در تولیــد، مکانیابــی متفــاوت فروشــگاه، دهــد. شــیوه مواجهــه بــا مشــتریان و ارائــه خدمــات بی بدیــل، هاکوپیــان را از بدنــه اصلــی ایــن صنعــت جــدا می کنــد و در جایگاهــی بــاال قرار می Industrial/ Urban - Natural مــیزان طبیعــت گرا بــودن، در برابــر صنعتــی بــودن را نشــان می دهــد. هاکوپیــان در ارزش هــای خــود حمایــت از طبیعــت و محیــط زیســت را بــه عنــوان دغدغــه ای مهــم معرفــی می کنــد و همــواره در ایــن راســتا کوشــیده اســت. از ایــن رو میبایســت در شــخصیت خــود نیــز مــیزان باالیــی از طبیعت گرایــی را بــه نمایــش بگــذارد. اســتفاده از الیــاف طبیعــی، اســتفاده بهینــه از گرا بــودن هاکوپیــان دارد. البتــه هاکوپیــان ماشــین آالت صنعتــی بســیار پیشــرفته ای را در اختیــار دارد کــه بــه گفتــه آب، توجــه بــه کاهــش زباله هــای پالســتیکی همگــی نشــان از طبیعــت بنیان گــذار هاکوپیــان، ایــن صنایــع پیشــرفته در خدمــت تولیــد محصولــی طبیعت دوســت بــا حفــظ ویژگی هــای هــنری قرار گرفتــه اســت. بــا تمــام این هــا نمی تــوان شــخصیت برنــد هاکوپیــان را به طــور کامــل طبیعــی دانســت چرا کــه نــوع خــود محصــول نیــز بــا زندگــی شــهری مرتبــط و متصــل اســت. بــا آنچــه ذکــر شــد می تــوان گفــت هــر دو ویژگــی طبیعــی بــودن تــر و موثرتــر اســت. و صنعتی/شــهری بــودن در شــخصیت برنــد هاکوپیــان وجــود دارد امــا طبیعــی بــودن پررنگ

Approachable - Elite نشــان دهنده ایــن اســت کــه ایــن برنــد بــه عنــوان یــک شــخصیت تــا چــه حــد شــخصی تراز بــاال و متعلــق بــه جامعــه برتــر اســت و یــا اینکــه فــردی کامال معمولــی از گروه هــای معمــول جامعــه اســت. بدیهــی اســت شــخصیت هاکوپیــان متعلــق بــه جامعــه تراز بــاال و نخبگانــی اســت و بــه راحتــی در دســترس نیســت. ایــن موضــوع از ارکان اساســی ایــن برنــد برای حفــظ جایــگاه خــود بــه عنــوان یــک برنــد لوکــس اســت. چنان کــه می دانیــم در دســترس بــودن همیشــگی در تمامــی ســطوح جامعــه بــا ماهیــت لوکــس بــودن در تناقــض اســت و لوکــس بــودن بــه معنــی دسترســی محــدود برای گروه هــای خاصــی از جامعــه اســت. Casual - Elegant نشــان دهنده مــیزان اهمیــت بــه جزئیــات در ظاهــر و آن چــیزی کــه از فــرد بــه نمایــش گذاشــته می شــود اســت. بــا توجــه بــه شــخصیت هاکوپیــان می تــوان گفــت کــه تــا حــد زیــادی ایــن موضــوع برای هاکوپیــان اهمیــت دارد و یکــی از نقــاط تمایــز ایــن برنــد اســت. Progressive - Traditional نشــان دهنده مــیزان ســنتی بــودن در برابــر پیشــرفته بــودن اســت. بــا توجــه بــه اینکــه هاکوپیــان ماهیتــی کالســیک دارد ناگزیــر از ســنتی بــودن اســت و تــا حــدودی بــه ایــن موضــوع پایبنــد اســت. امــا از طرفــی پیشــرفته بــودن در تولیــد، حضــور پررنــگ در فضــای دیجیتــال و توجــه بــه اســتایل های جدیــد، بخشــی از شــخصیت برنــد را پیشــرفته می کنــد و بــه نظــر می رســد در میانــه پیوســتار قرار داشــته باشــد. Loud - Understated مــیزان آرام و موقــر بــودن در برابــر پرهیاهــو بــودن شــخصیت برنــد را نشــان می دهــد. می تــوان گفــت شــخصیت برنــد هاکوپیــان تــا حــد زیــادی آرام و باوقــار اســت و از هیاهــو و ایجــاد ســر و صــدای زیــاد بــه دور اســت. هــر چنــد دنیــای تبلیغــات دنیــای پــر زرق و برق و پرهیاهویــی اســت امــا هاکوپیــان بایــد در ایــن بخــش نیــز جانــب احتیــاط را رعایــت کنــد و از ایجــاد هیاهــوی بیــش از حــد بپرهیــزد.

. جوهره برند Brand Essence بخش اول : استراتژی

برند جوهره ً برای مصرف ا جوهره برند هاکوپیان، اصالت در پوشش است؛ به این معنی که در هاکوپیان، هیچ محصولی صرف طراحی نمی شود؛ بلکه برای همراهی، برای روایت، و برای تبدیل شدن به بخشی از زندگی ساخته می شود.

بخش اول : استراتژی 7. ارزش پیشنهادی برند Brand Value Proposition